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物流品牌突围之道

空运助手 2019-06-27 13:53:16

导读:在市场经济日益发展的今天,消费者对效率和服务愈加重视的情况下,物流业得到了前所未有的飞速发展。

  在市场经济日益发展的今天,消费者对效率和服务愈加重视的情况下,物流业得到了前所未有的飞速发展。然而在物流尤其是快递行业获得快速成长的同时也面临着诸多问题和挑战,例如翻倍增长的成本与日趋白热化的终端价格竞争,消费者对服务的更高要求和物流行业粗放特性的矛盾,高效率的核心竞争力亟待培养与交通管制程序的繁杂等等。如何面对这些发展中错综复杂的状况,实现在行业竞争中的突围,无疑成了当下物流业要慎重思考的关键问题。


  品牌背后的华丽转身

  如何打造消费者心中一流的物流品牌,并培养出极高的消费者忠诚度,是每一个企业的终极目标。当下中国物流业还处在价格混战阶段,或者说是白刃战,既耗费企业资源,同时消费者又体验不到更高品质的服务,长此以往极易使众多企业陷入恶性竞争的怪圈,无法自拔。如何令物流行业驶入蓝海,品牌塑造可以说是物流业的突围之道。

  任何一个行业都要经历产品阶段、品牌阶段、标准阶段这三个过程,而中国物流业基本还处于产品阶段,表现为附加值低、忠诚度低、抗风险能力差、竞争力弱等现状。物流行业竞争同质化严重的情形下,价格成了消费者选择服务时的唯一衡量标准,这种情况导致行业在发展过程中问题重重,而解决以上问题的关键就是打造品牌。对于物流业而言,产品是把所要销售的东西放在市场上,而品牌则是把所要销售的东西放在消费者心中,让消费者在选择的时候考虑的不单单是价格,更是服务、速度、安全、品牌形象、客户投诉等综合考量。物流行业的营运模式可以说是寄生虫模式,很多时候都是其他行业发展之后的表现形式,所以品牌塑造意识还很落后,但是在行业利润及发展空间的诱惑下,众多企业参与到了物流业竞争之列,一度出现井喷之势,与此同时,行业竞争的日益激烈也加速了物流业品牌化进程。笔者认为物流业品牌建立之道可以通过以下三种途径:

  一、市场细分

  梳理企业本身的资源特点,通过品牌区隔来定位自己的USP(独特的销售主张)。拿汽车行业类比,如“宝马塑造的是驾驭的快感,速度和激情”、“奔驰塑造的是乘坐的舒适”、“奥迪塑造的是精密的仪器”等等。物流行业想要塑造高端的品牌也是一样,现在是大家都在一窝蜂做一样的业务,提供一样的服务,市场竞争同质化严重,而通过市场细分以后,企业可以建立独属于自己的专业市场。很多企业错误的认为做了市场细分就意味着缩小了市场,但实际上却有扩大了市场的可能,这也就是我们经常会说的“也许放弃会得到更多”。从大市场里的小鱼虾米到小市场的大鳄是一个质的变化,没有哪一个品牌在所有方面都是强者,但要想在市场生存就必须至少有一项是独一无二、唯我独尊的。

  市场细分在品牌塑造中同样也为了满足消费者的不同心理需求,越是小众越是大众,当下的物流企业不是要在价格战场上拼个你死我活,而是寻求如何在小众市场上做到鹤立鸡群。每一项客户需求都有可能提炼成为企业的核心竞争力,就物流行业而言,这其中包括“安全、速度、服务、诚信”等等。

  二、跨界合作

  产业布局已成了物流业品牌崛起之大势所趋,利用物流业自身行业特点参与相关利益布局合作。集团化运营这种方式不仅能够降低成本,还能开辟新的利润渠道,同时也能增强企业抗风险能力,在此方面已经崭露头角的相关行业有电子商务、农业等。

  物流网络是物流业的基础建设,近年来因各地政府的大力支持,物流园区、空港等建设都得到了规模发展,同时也给了众多物流企业进入“工业地产”的机会,从而进一步扩大了物流业的资本力量。此外,网络渠道的建设也给仓储和运输提供了更有力的平台,缩短了物流运输时间,提高了运作效率,从而也降低了企业成本。“工业地产”作为物业的一种形式,其本身的经营也是一笔巨大的财富,无论是土地增值、还是仓储租金、管理费用、配套服务等都可以为物流企业增加利润。因此,无论是物流企业本身还是电子商务、物流园区,它们都是利益相关者,可以通过品牌整合,建立多品牌战略,精细化产业布局形成较为完整的企业帝国,就如同快消品行业的”宝洁”、汽车业的“GE”模式等。这种多品牌策略在战略安排上更具防守性,不一定所有品牌都有好利润,因为他们有可能承担的是阻滞对手的责任,在当下物流业竞争同质化的情况下,多品牌策略无疑是“敌无我有,敌有我新”的战术选择。

  三、科技创新

  电子商务的出现可以说给物流业带来了一次新的革命,把物流业华丽的推向了公众视野,让其更加接近消费者,更加直面对消费者评价的抢夺。现代物流是一项资金、技术密集的产业,特别是现代电子信息技术、通讯技术,如GPS、RF、EOS、Internet等已逐渐成为物流的必要技术-全球品牌网-手段。一般传统行业向现代行业升级的过程中,科技的力量是至关重要的,谁能创新,就能占领市场,赢得消费者。

  “苹果”的乔布斯走了,但他却把众多企业带入深思,让“创新和科技”给中国企业一记重击,这一击不但激起了中国消费者对“苹果”的疯狂追捧,同时也激起了中国企业的“创新和科技”之路。当下中国物流业品牌突围战到底该怎么的打,笔者认为,面对同质化、恶性价格战、粗放的管理模式,物流企业的品牌之路可以说是任重而道远,但“创新与科技”绝对是物流业的突围之剑,在错综复杂的竞争中,不断挣脱对手的围困,迎来消费者的青睐。当然在此之前,物流行业的大规模洗牌是必然的,经过这轮洗牌,一些小型物流企业必将首先出局,这本身就是一次大鱼吃小鱼的游戏,优胜劣汰,适者生存。经过这轮混战,物流行业会进一步走向专业化、细分化、资本化和科技化。

  品牌阶段是标准的前度,企业为了坚守品牌必然会不断对其行为进行量化管理,这就会带领行业进入精细化时代也即标准时代。不只是物流行业,任何一个行业都需要有行业领袖去制定标准,而行业成员能够在此标准下各自舞蹈。有了标准也就说明了这个行业拥有了真正意义上的发展,同时也为消费者提供了更加清楚明晰的衡量指标,只有这样整个行业才会良性竞争,长足发展。




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