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快消品B2B平台的品类边界在哪里?

新经销 2019-04-23 10:38:41

  国内的B2B平台已经有近2000家,做各行各业的都有,各种模式也层出不穷,撮合的,自营的,SAAS的,私有云部署的,做细分行业的,做平台的,不管哪种类型的平台,大家都觉得自己的平台包治百病,通吃所有行业。但是笔者经过这一年各个平台的走访学习后发现,事实上B2B和B2C一样,是有边界的,并不是所有的品类,都适合做B2B,但是大多数做B2B的朋友似乎并没有意识到这一点。今天笔者深入的和大家交流一下,B2B的品类边界到底边界在哪里。


要讲清楚B2B的品类边界在哪里之前,我们先讲讲,B2C的品类边界。


  1、决定消费者在哪里消费的核心,不是便宜,而是在于消费者的消费全价成本,全价成本里面包含了商品货值成本,风险成本,时间成本等等,不明白的可以去问度娘:让渡价值。


  2、非计划类消费商品(又叫生理需求商品,渴了,饿了,累了,困了,病了等),消费者对物流的时效性要求极高,B2C平台如果要满足配送要求会导致配送成本无限放大,物流成本会吃掉所有的利润。


  3、越高频,消费周期越短的商品,货值一般就会越低,最小单位商品配送费用占总货值的比例就会越高。


  举个例子,矿泉水就是一种很典型的并不适合线上销售的产品,一瓶农夫山泉,线上价格即使0.2元/瓶,消费者还是会从线下购买,一个原因是消费者线上购买,不能及时送达(时间成本),即使及时送达,物流成本也已经远远高出了商品本身的货值,线上销售也就失去了意义。


  所以,B2C的边界在于单笔订单的利润是否可以覆盖掉快递的配送成本。


那B2B可以解决掉B2C的瓶颈吗?


  答案是肯定的。


  便利店体系,是用距离上的“近”,来对抗线上物流商的“快”。


  快消品当中困扰B2C的时间成本和物流成本,在零售行业里面不存在,因为门店离消费者足够近,购物的时间成本也足以让消费者接受,门店可以通过批量提前采购,降低商品的物流成本,所以B2C的瓶颈,在B2B里面不存在。


快消品B2B的边界在哪里?


  原材料行业的B2B ,如餐饮食材行业,门店采购来的原材料厨师通过加工,产生二次增值,门店采购的主要决策因素是质量和便宜。而消费品行业B2B与原材料行业B2B有一个显著的不同点:虽然平台可以很高效的将商品送达至门店,采购决策者不是商品最终的消费者,店主进货后是直接拿来“卖”的,所以门店看重的不仅仅是价格,更看重周转。


  消费者是否决定购买一款商品的原因有千万种,但是总的来说,有一个核心的概念大家一定要认识清楚:越高频的商品,品牌的认知度就会越高,越低频的商品,对渠道的依赖度就会越高,因为大多数快消品的消费频率都很高,所以品牌商品在零售门店内就会变得特别的有优势。


  所以B2B最理想的交易对象,就是畅销的A类商品。


问题出来了:

  1、存量搬不动


  笔者在之前的文章里面提到过,大多数A类商品品牌商,都有比较完整的商品分销体系,传统的存量太大,规矩太多(区域市场保护,代理权,严查串货,价盘保护等等),而且出于对新渠道分销能力的怀疑,一般的厂商不会轻易的给到平台和区域经销商同等的待遇。即使给了,平台也没有能力像经销商那样去维护市场。所以,A类商品上不了线,是困扰所有快消品B2B平台的心病。


  2、增量做不了


  现阶段大多数快消品B2B平台是不具备新品推广的能力的。对于市场推广和终端生动化维护,根本不是B2B 平台的强项,也不是B2B平台的价值所在,平台的价值,是在于信息流,物流和资金流的高效整合与利用,新品推广和市场维护,是要通过社会化分工,让更专业的厂家或者第三方来负责完成。但是现阶段,不论是厂家意识还是这类社会化的基础设施,都欠缺。所以要实现独立推广新品,快消品B2B平台未来还有很长的路要走。


  既然存量搬不动,增量做不了,平台的价值在哪里?


  零售门店内SKU一般在2500-4500个左右,A类品牌以及对品牌认知度较为高的品类,虽然销售额占比很高,但是SKU只占门店很少的一部分。大部分商品和品类,消费频率相对都不是很频繁,对品牌认知度也不是很高,比如说生榨椰子汁这个品类,对于消费者来说,对产品的认知是在品类上,而不是品牌,所以这类的商品,就比较适合,休闲食品,文具,纸品,调味粮油等等,很多品类,都有这种特点,这种能够在终端内自然动销,不需要人为刻意推广的产品,才是B2B可以解决掉的品类。


  所以,快消品B2B的品类边界在于产品是否能够在终端的自然动销。


  所有的大数据,供应链金融,线上交易,统仓共配等重构行业的技术,都是在边界之内才可以。


  这是底层逻辑!


-END-

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