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深度:从中美流通渠道的变迁,看国内B2B平台为什么会大量亏损关停?

湖北一家人物流 2019-04-18 12:14:13

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核心导读:


1、中美消费品流通渠道有哪些异同点?


2、中国消费品流通渠道变革有哪些特点和发展趋势?


3、从中美快消品流通渠道的变迁看中国快消B2B的发展现状和未来发展趋势

 

继店商互联在去年年初被爆出因为资金问题而停止运营的消息以后,国内知名B2B平台惠下单在近日也被爆出被关停的消息,这也让众多业内人士唏嘘不已。不仅是头部快消B2B平台平台,区域性B2B平台的日子也不好过。

 


根据新经销调研团队2018年对全国22个省41个城市的走访调研得知,截止2018年底,国内的B2B平台数量已经从2017年的239家降至214家,而这其中还包含了不少在2018年转型B2B平台的传统经销商,也就是说在2018年关停的B2B平台并不在少数。

 


在品牌商已普遍接受B2B已成为传统渠道的重要补充,且70%以上的小店老板已经在使用B2B平台订货时,B2B为什么会如此大批量的转型乃至关停?排除资本层面的因素,国内的B2B能否长成为类似Sysco、McLane一样的供应链公司呢?希望我们对美国商品流通渠道发展史的研究能够给大家带来一些思考。

 

1

美国商品流通渠道的结构与变迁

 

前工业化时期(1815年以前)

 

这一时期的商品流通渠道主要分为手工业制成品(消费品)和农产品渠道两类。集中在东北部的手工业工厂产品的销售和生产所需要的原料、工具和设备由位于港口城市的坐商进行协调,这些商人买卖所有种类的商品,完成所有的商业职能,集进出口、批发商、零售商、货运船主和银行家和承包人于一体。而协调南方农产品流通的则是英国商人,大种植园主在委托这些商品代售农产品的同时,还直接向他们购买生活所需的其他产品。

 

18世纪中期以后,随着烟草种植向内陆移动,一些英国商人也开始在这些地区设立永久性的店铺(坐商),协调农产品的流通。

 


这一时期美国商品的流通渠道基本上由商人主导,在职能上涵盖了批发、零售、物流运输、金融垫资、市场运营等,且都是个人化的,通过买断商品所有权,然后再出售。同时,这一时期的商品流通渠道也表现出短而窄的结构特征。

 

工业化前期(1815-1950)

 

1815年美英战争结束以后,对欧洲贸易的回复与繁荣,加之英国产业革命的巨大影响和美国国内运输条件的改善,美国经济的发展也开始加速,北方地区工业化进程开始启动。而这一时期美国的工业化进程又分为三个阶段:

 

工业化前期(1815-1850年),这一阶段是美国工业化的启动时期,国内市场持续扩大,运输和通讯基础设施开始建设。

 

这一时期美国商品流通渠道的最显著的变化就是全职商人的专业化。首先是批发与零售从传统的商人职能中分离出来,进而在批发商和零售商内部出现了以商品种类为基础的专业化。随后,金融、运输、保险等商业只能也都相继专业化了。这种商业职能的专业化,尤其是批发与零售的分离与专业化,被称为第一次流通革命。

 

批发和零售从全职商人中独立出来以后,在其内部又进行了按照产品类别进行的专业化,即批发商往往只经营少数几种产品,并且由于受运输和通讯基础设施的影响,这些专业化的批发商基本上是采用不拥有商品所有权的代理形式进行经营的;而零售商专业化后的最初形态是杂货商,后来随着贸易格局的演进,城市里的杂货商逐渐演变为只经营少数品种商品的专业商店,而农村的零售店仍以杂货店为主。这一时期的消费品的流通渠道如下图:




1815年以后,在美国东北港口城市还出现了一种新型的专业化中间商,即“包商”,他们从国内批发商、进口商和拍卖行大批买进货品,然后把大宗商品进行拆零包装,再将其销售给乡下小店主、种植园主的采购代理人以及本地的零售商。

 

由于这一阶段制造商仍然处于小规模的分散状态,所以这一时期的商品流通仍然是由中间商人主导的,只不过这里的中间商是功能专业化了的批发商。对比这一时期农产品和工业制成品的流通渠道结构,我们能够得出结论如下:前者是由大代理商主导的,而后者则是由专业的进口商和国内代理商主导,并且而这的长度和宽度都有所增加,这实际上是中间商专业化的结果。而前工业化士气曾经主导消费品流通的全职商人在剥离了批发、零售、运输等职能以后,逐渐演化成为了专业化的金融服务提供者。

 

工业化中期(1850-1890年),这一阶段是美国工业化的加速时期,运输和通讯基础设施开始建设;

 

这一时期是美国运输和通讯基础设施建设的完成阶段,全国铁路网和电报网的形成不仅疏通了商品流通中的物流和信息流瓶颈,极大地提高了商品流通的效率,降低了商品流通成本,而且也使美国国内统一市场得以形成,这为商品流通的发展提供了市场保障。这些基础设施的建设导致了商品流通渠道结构的又一次变革。首先在农产品流通渠道中,由于铁路提高了运输的效率和准确性,电报提高了商人应对风险的能力。同时,这一时期还产生了另一种重要的批发商主体—商品交易所,商品交易所的出现为农产品交易的标准化、农产品经销商市场风险的化解提供了解决机制。

 

在快消品流通领域,变化同样在发生。首先,在19世纪70年代,几乎所有的批发商都已转变为拥有经手货品所有权的经销商;其次,这些现代化的经销商建立了庞大的采购网络,直接向国内外的制造商采购,然后通过销售网络为农村地区的杂货店和城市专业零售店供货。这些变化都是物流和信息流基础设施建设完善的结果。

 

由于这种变化,批发业内部的竞争变得激烈起来,一些批发商开始派出大量业务员,深入农村市场,抢夺市场份额。批发上对农村无孔不入的渗透,最终导致了活跃于农村市场的小商贩的绝迹。从19世纪60年代中期,直到整个19世纪的下半夜,这些经销商一直支配着美国经济中的消费品流通。

 


综上可知,这一时期美国的农产品和消费品的流通渠道都是由现代经销商主导的,其中农产品经销商是由原来的农产品代理商演变而来,消费品经销商则由原来的代理商和包商演变而来。

 

此后,美国消费品流通渠道在19世纪80年代后期由于大型零售商和一体化制造商的兴起又经理了一次变革。值得注意的是,这一阶段随着运输和通讯基础设施的建设完成,美国经济发展开始加速,大约在19世纪80年代美国制造业的产值超过了农业,大规模生产体制已经基本建立起来,这种变革不仅产生了工业品的流通问题,更是消费品流通渠道结构变革的根本原因之一。

 

工业化后期(1890-1950年),这一阶段是美国工业化的完成阶段,大规模生产体系和分销体系发展成熟,市场格局由竞争走向垄断。

 

19世纪80年代以后,大规模生产的工厂体制已经在美国经济中建立起来,随之而来的是城市化进程的加快和消费者消费水平的提高。在这样的背景下,消费品流通渠道实现了又一次变革,典型标志就是兴起于19世纪60年代的百货商店开始对批发商在流通渠道的统治地位发起挑战。

 

百货商店的出现是对城市化与工业化进程的自然回应,百货商店与批发商建立有不相上下的采购组织,直接从制造商处采购,然后直接卖给中心城市的消费者。不仅如此,百货商店还搜集顾客的意见向制造商反映,以便改进商品,同时增强与消费者间的粘性。由于百货商店的销售对象是最终消费者,所以它也比批发商更重视广告宣传,从而促使了广告代理行业的出现和成长。但百货商店主要集中在中心城市,所以并未对农村市场的批发商产生较大影响。对批发商这个市场产生巨大冲击的是继百货商店之后兴起的邮购商店。

 

从19世纪末到汽车普及和公路网完善的20世纪20年代,邮购商店对乡村杂货店和批发商的网络产生了巨大冲击。同时,在那些大零售商还没有占领的行业和地区,连锁商店开始出现,并逐渐迸发出巨大的影响力。

 

20世纪20年代以后,伴随着乡村市场的衰弱,大邮购商店也都开始建立数以百计的连锁零售店,到了20世纪30年代,百货商店也开始在其所在城市的郊区设立分店,进行连锁经营。同样在30年代,另一种革命性的新零售业态—超级市场的诞生和发展更加速了连锁商店的发展步伐,到1939年,美国已经有5000家超市在营业,其销售额占整个食品杂货商店销售总额的20%。这些新兴的大型零售机构由于其组织规模的庞大,基本上都是从制造商那里直接采购,再直接销售给消费者,更有一些大零售商拥有自己的工厂,进入到了生产领域。1879年,制造商直接销售给零售商的销售额与通过批发商进行销售的销售额之比是1:2.4,而到了1929年,这一比例增加到了1:1.16。

 



在这一时期的消费品渠道中,由于采用连锁经营的大型零售商的兴起,渠道的层级结构得以大大缩短,宽度结构得以变宽,制造商对大型零售商的依赖日益增强,但制造商也依靠广告等营销上手段赢得到了品牌声誉,这也增强了其在流通渠道中的影响力。

 

后工业化时期(1950年以后)的商品流通渠道结构

 

第二次世界大战后,尤其是随着20世纪60年代以计算机的应用为特征的信息革命的展开,零售领域首先开始了一系列变革。一方面,随着计算机的广泛应用,传统零售业态纷纷进行信息化改造,连锁店铺网络迅速扩大,零售市场集中度也随之提高;另一方面,信息革命和经济的告诉发展也催生了一系列新来的零售业态的诞生。这些新的零售业态—自动售货商店、便利店、脸颊商店、购物中心、多媒体收货点以及被称作“大类杀手”的大型专业店快速崛起,在对传统业态进行挑战的同事,也迅速壮大了规模。零售领域的这两方面变化都产生了相同的后果,即零售商的大型化、组织化和集团化。

 

零售商的这种变化更加强了在前一阶段已经出现的排挤传统批发商,直接与制造商进行交易的局面,因而为了执行传统批发商的一些功能,大型零售商纷纷设立自己的批发机构,实现了对批发商的后向一体化。与此同时,那些受到大型零售商排挤的中小型零售商也纷纷组织起来,通过横向联合的方式组建共同的批发机构,实行自由连锁发展,以对抗大型零售商的竞争。

 

从美国消费品的流通渠道结构的发展和变化,我们可以总结以下特点和规律:

 

1、生产力和生产关系在一定程度上决定了渠道的结构

 

在工业化前期,生产力不发达,社会供给不充分,这带来的直接后果就是商品流通的所有中间环节都被一个或少数几个人所承包,在职能划分上批发商也是身兼多职。但是随着工业化带来的生产力的提升,专职化的批发商和零售商开始出现;在经营商品品类上,批发商也开始从原来全品类销售逐步向少而精的品类运营,全国性的统一市场开始逐步形成,随着而来的便是以卖场、连锁商店、超市和连锁店等零售渠道在渠道中的崛起。

 

2、生产端的集中程度越低,渠道就越分散;反之,渠道就越集中

 

所以我们看到在美国工业化前期,由于制造商依旧处于小而分散的状态,商品流通的主流依旧是数量庞大的批发商。而随着工业化所带来的生产力的提升,工业资本开始从自由竞争向寡头垄断逐渐过渡,部分企业单位产品的边际成本不断下降,对上游原材料供应商的话语权不断增强,逐步淘汰了一部分生产力不高的企业,上游生产开始集中化,渠道也开始由分散走向集中,这也使美国容易产生Sysco、McLane这类的大渠道、大供应链企业。

 

3、对垄断利润的追求促使企业进行全产业链渗透,不同背景的渠道商共存发展并存

 

渠道商发展的过程就是与品牌商不断博弈的过程。无论是经销商还是零售商在为了扩大经营利润都会选择向上或向下渗透。而对于品牌商来说,渠道越集中,品牌商自建渠道的意愿就越强烈。

 

2

我国消费品流通渠道的演进

 

回过头来看国内市场,国内的商品流通渠道又有哪些特点呢?先跟大家分享一下中国消费品流通领域的渠道变革历史:


 

供销社阶段(1979-1989)

 

改革开放初期,长期以来被压抑的市场消费需求一下子被释放了出来,国内经济开始开始复苏。但是国有体制主导下的供销社依旧是消费品向市场流通的主要渠道。流通市场内,零售小店数量稀少,偶有小店,售卖的商品也十分稀少,品类有限,以家庭刚需品为主。

 

大批发阶段(1984-1999)

 

以可口可乐、宝洁、联合利华等为代表的外资品牌进入中国为标志,国内开始出现一些区域性的大型批发市场,如1992年成立的无锡广益副食批发市场、辐射华中的湖南高桥大市场等。这类批发市场多位于省会城市,品牌商多通过省级代理,通过层层批发到达地市、甚至县级别的批发市场,最后流转到小店内。在这个阶段,批发市场是商品流向小店的主要环节,小店多自行去批发市场进行采购。

 

大经销阶段(1994-2009)

 

随着外资快消品牌在国内市场渗透的加速,民间的生产力和消费能力被进一步释放,一大批优秀的民营企业开始出现,典型如农夫山泉、今麦郎等企业开始出现,竞争开始加剧。部分企业在以批发市场为基点的基础上,开始逐渐向更低线市场通过代理商的方式进行渗透。

 

目前大部分50岁以上的经销商都发迹于这个年代,他们从品牌商处获得商品代理权,开始向颗粒度更小批发市场进行商品批发。在这个阶段,二批商成为小店采购商品的主要渠道。

 

深经销阶段(2004-2019)

 

随着消费升级和消费端个性化需求的涌现,越来越多的小众化品牌开始出现,这进一步加剧了市场竞争的激烈程度,越来越多的品牌商开始普及深度分销的代理模式,固定区域、固定拜访线路、固定业务员成为品牌商进行市场建设的主要手段,业务员也直接成为了小店商品采购的主要渠道。

 

以B2B为代表的大渠道、大供应链阶段(2014-)

 

移动互联网的发展,使互联网型经销商和专业的TP商开始出现,移动信息技术的普及和开店人群的年轻化使在线商品的进行一站式采购成为越来越旺盛的需求,小店经营者开始从网上订货,不同背景的B2B平台(原生型B2B平台、零售型B2B平台和经销商型B2B平台)开始出现并快速发展。

 

从国内快消品流通渠道的演进过程,我们可以总结出以下特点及规律:

 

1、生产端的高度分散,使我国消费品的流通渠道也处于一个高度分散的状态

 

由于政策的原因,我们消费品流通渠道的发展现状与我国的生产力产生了极大的错位。自改革开放起,市场经济发展不过40余年。计划经济体制下积蓄的庞大的人口数量和消费需求在短时间内被完全释放,不同区域和不同年龄段的消费者等差异性的需求带来了上游生产端的高度分散性,典型标志是山东、河南、山西、河北、东北等市场无品牌商品横行,生产端的分散性导也致了我国渠道端的分散性,即上游高度分散的品牌需要同样分散的渠道来分销,才能满足各种差异化的消费需求。目前来看,这种状态还将长期持续下去。

 

2、传统零售店依旧是消费者购买商品的主要渠道,传统通路渠道在消费品流通格局中占据主流

 

随着电商的渗透和市场的下沉,乡镇甚至部分农村开始出现全国性的商超卖场,以拼多多为代表的B2C电商也开始加速对低线市场的覆盖。但是传统流通通路依旧是消费品尤其是快速消费品流通占比最大的通路。


我国快消品渠道仍以传统通路为主


半数以上快消品公司传统通路销售占总销售 60% 以上

数据来源:公开资料




据相关资料显示,2015年我国现代流通渠道出货额占快消品出货额的41.5%,线上渠道占6.9%,传统分销渠道(传统通路)占比高达51.6%。从品牌商的角度看,半数以上的快消品公司传统通路销售额占其总额60%以上。其中,食品饮料及酒类企业对传统通路倚赖最大,40%的食品饮料及酒类企业中传统通路销售占总销售比超过 80%,57.1%的食品饮料及酒类企业中传统通路销售占总销售比超过 60%。

 

3、区域发展不平衡,交通、信息等基础设施不完善是品牌商分销成本居高不下,难以完成全国覆盖的客观原因


从目前主流快消品牌商市场覆盖的现状来看,即使像可口可乐等全球性一线品牌也还没有完成对全国市场的覆盖,交通、信息等基础设施的不完善,分销成本较高是主要原因,所以大部分品牌商不得不依靠“经销商-批发市场/批发商”的通路结构来完成对低线市场零售门店的覆盖。

 

3

从中美流通渠道的差异,看国内B2B的发展现状

 

通过对中美消费品流通渠道的观察,我们不难发现中美流通渠道间的差异,而这种差异直接导致了目前美国已经形成了以Sysco、McLane等为代表的大渠道、大供应链公司,而国内目前则依旧是以传统通路渠道为主的现状。


从另一个角度来看,我们也可以分析出目前的B2B平台会大面积亏损甚至关停的原因,站在未来看现在,从生产力及生产关系的演进我们进而可以对B2B未来的发展及竞争格局做出预判。

 

国内快消B2B平台为什么会大面积亏损甚至关停倒闭?新经销认为,本质上是因为目前国内的交通、信息等基础设施不能满足现阶段的生产力与生产关系之间的需求。简而言之,即国内目前的消费习惯和消费水平、人口分布、生产力水平、物流仓配等基础能力不足以满足以B2B为代表的大供应链、大渠道的要求。

 

对比中美之间消费品的流通渠道变迁,一个最直观的差异是:美国的供应链发展已经发展了200多年。无论是上游的生产端、中游的渠道端还是下游的消费端都从最初的分散走向了集中,在这个过程中,仓配物流运输等基础设施建设甚至是法律法规都进一步得以完善,覆盖全国不同层级市场的品牌开始出现。在此基础上,大供应链、大渠道为主,小批发商为辅的渠道结构逐渐形成。

 

反观国内,改革开放后,巨大的人口基数在极短的时间内释放出了巨大的消费力,促使无论在政策层面还是供应链端将主要精力都投入到了生产层面,而忽视了基础设施的建设,尤其是在西北、西南地区这种现象更为明显。

 

另一方面,中国经济的跨越式发展、全球范围内移动互联网技术的绝对领先、B2C电子商务的高速发展等一系列因素最终催生了快消B2B的诞生,而基础设施的不完善使一大批创业者将大量的时间、金钱和经历投入到了仓配、信息等基础设施中来,而在发展初期通过市场补贴换取快速增长的方式又进一步将大部分原生性B2B平台推向了长期亏损的深渊……

 

但是这并不意味着B2B就是个伪命题,因为无论从生产端还是需求端中国的流通市场已经开始发生变化,如中国正式进入老龄化、大量的农业人口开始向城镇人口过渡、传统零售小店连锁化趋势逐渐形成、消费升级从一二线市场开始向三四线市场蔓延等。基于此,新经销对中国快消品未来的流通格局做出以下预判:

 

1、我国的生产关系将会从小而分散的“小农经济”发展到生产集中化程度较高的“工业经济”演进,生产集中化会促使中国渠道格局逐步向“大渠道、大供应链时代”演进

 

从政策的角度来看,供给侧改革加速了生产端对作为最核心的生产要素的“土地”的集中,土地资源正在从农户向国资背景的大集团、大企业回流。

 

2月19日,《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出,要继续深化供销合作社综合改革,制定供销合作社条例。支持供销、邮政、农业服务公司、农民合作社等开展农技推广、土地托管、代耕代种、统防统治、烘干收储等农业生产性服务。政策背后透露出哪些信号呢?农业人口将逐渐与土地剥离,通过规模化和专业化生产提高土地的利用效率,同时也有利于农业生产的信息化和集约化。

 

从人口的角度来看,城市化的发展加速了农业人口向城市转移,农村空心化的现象将更加明显,低线市场的消费能力持续减弱,传统零售小店的数量也将持续减少,传统渠道到快消品在市场通路中的比重逐渐降低,这也会进一步促进流通渠道的集中化。而在高线市场,零售小店连锁化的趋势会越来越明显,经营水平不高的门店进一步被淘汰。

 

在品牌商的角度来看,随着物流、信息等基础设的完成,大品牌会逐步完成对低线市场的覆盖;而规模化生产使大品牌单位商品的边际成本逐渐降低,进一步淘汰一部分中小品牌商,上游更加集中。

 

从快消品目前的流通现状来看,过去多层级流通是因为每个环节都能够获得可观的利润。而随着经营利润的压缩,渠道也理所当然地会被压缩,整个渠道结构也必然会走向扁平化和集中化。

 

2、多种类型渠道和供应链将长期共存发展

 

生产的集中和消费市场的集中,虽然能够促使渠道逐渐走向集中化,但是区域发展的不均衡性和消费的差异性是客观存在的,这就意味着大供应链和小而散的批发商并存的局面也将是一个长期性的过程。

 

在需求的角度来看,大渠道、大供应链满足的是共性的、通用化的需求,而小而散的批发商满足的则是不同区域内、不同人群的个性化的需求。大渠道、大供应链更容易诞生全国性的品牌与企业,而消费的区域性差异则意味着小规模化的、个性化的供应链必须依靠小而散的批发商。

 

3、出于对垄断利润和规模效益的追求,产业链中各环节渗透将会加速

 

品牌与渠道的博弈一直都存在,品牌强的时候对渠道的话语权就强,反之渠道的话语权就强。而出于对垄断利润的追求,生产或渠道的集中都会导致产业链向上或向下游渗透,即品牌商向下游开始自建渠道进行零售,而渠道商开始向上游延伸OEM/ODM发展自有品牌商品。


从这个角度来看,未来品牌商一定会通过入局连锁零售或新零售业态(无人便利店、无人货架)的方式渗透到零售业态。

 

对于B2B而言,作为新型生产力和生产关系的代表,仓配、信息等基础设施的建设不可能一蹴而就,从这个角度来看以原生B2B平台为代表的行业亏损在未来或还将持续很长的一段时间。类比美国的供应链公司,我国B2B在未来也将形成经销商型B2B、零售型B2B、原生型B2B多背景参与者竞争的寡头局面,在这个过程中,投资和并购将会是国内B2B平台进行扩张最行之有效的手段。


而对于目前已经出现并发展的纵深的区域B2B平台来说,通过区域深耕向上获得商品代理权获得基础用户和门店流量,不断优化商品结构强化选品能力,通过增进服务养成自身造血能力才是每个平台的核心竞争力。毕竟在这个阶段,活下去比任何事情都重要!




— END —

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